공무원의 홍보수칙
정부와 지자체가 추진하고자 하는 정책을 성공시키기 위해서는 정책의 형성과정과 집행, 평가 등 모든 과정에서 국민 여론을 수렴하고 이를 정책에 반영하는 노력이 필요하다. 공무원들이 정책홍보를 수행하면서 고려해야 할 몇 가지 원칙들이 있다.
일반원칙
홍보가 정책의 성패를 좌우한다, “홍보가 일의 절반”이라는 사실을 항상 염두에 두어야 한다. 정책과 홍보는 반드시 함께 이루어져야 한다. 모든 정책 담당자가 홍보 책임자이다. 따라서, 정책 입안에서부터 여론 수렴 등 체계적인 홍보방안이 마련되어야 한다.
홍보도 ‘정책품질관리’대상이다. 모든 정책추진사항을 투명하고 소상히 알려 평소 국민의 신뢰를 쌓아가야 한다. 예상되는 문제를 적극적으로 발굴하여 대안을 제사하고 국민의 이해와 협조를 구하는 '사전 예방 홍보'가 기본이다.
정책홍보의 일관성
지자체의 정책이나 시책은 일관성 있게 홍보해 나가야 한다. 앞뒤가 다를 경우 정책의 신뢰성은 크게 손상된다. 정책이 타 부서와 관련되는 경우 반드시 사전 협의하여 다른 목소리가 나오지 않도록 해야 한다. 홍보는 지자체 내부에서부터 시작된다. 지자체 내부 구성원이 먼저 정책을 공유하고 이해할 수 있도록 해야 한다.
정책 발표 및 공개
지자체의 정책으로 확정되지 않거나 관련 부서간 이견이 정리되지 않은 사항을 공개하거나 발표하여 부서 이기주의 등 불필요한 논란을 야기하지 않도록 해야 한다. 국가안보, 국익과 관련된 사안의 설명이나 공개가 불가피한 경우 엄격한 절차와 검토를 거쳐야 하며 필요한 안전장치를 마련해야 한다.
브리핑 활성화
브리핑의 정례화를 통해 지자체 정책과 주요회의 등 정보활동을 투명하고 적극적으로 공개해야 한다. 브리핑시 상세한 배경설명(영상 보도자료 제작)과 함께 질의 ․ 응답 등을 통해 언론의 취재가 충분히 보장될 수 있도록 해야 한다.
언론 인터뷰
언론 인터뷰는 받아들이는 공중의 입장에서 준비되어야 한다. 쟁점 사항에 대한 쉽고 간결한 논리와 돌발적 문제제기에 대한 철저한 대비가 있어야 한다.
특히, 오프 더 레코드(off-the-record)는 지켜지지 않을 수 있다는 점에 유념해야 한다. 불필요하게 특정집단의 반발을 일으킬 가능성은 없는지 검토하고 첨예화된 정치 이슈에 대한 의견 피력은 극도로 절제되어야 한다.
주무부서의 과장이나 담당이 아닌 개인 자격의 인터뷰는 가급적 피하고 불가피한 경우 관련부서의 의견을 구해야 한다. 언론 인터뷰에는 모든 언론에게 공평한 취재 기회를 제공해야 한다.
취재지원, 보도대응
주요정책 및 예상 이슈에 대하여는 언론간담회와 워크숍을 통해 언론이 관련내용을 충분히 이해할 수 있도록 해야 한다. 언론간담회, 토론회에서는 솔직한 대화와 함께 언론의 의견을 경청하는 자세가 필요하다.
언론의 건전한 비판은 정책에 적극 반영하고 관련사실을 알려야 한다. 오보나 왜곡보도에 대해서는 정책을 바로 알릴 책임이 정부 부처 및 지자체에 있는 만큼 피해구제절차에 따라 당당하게 대응해야 한다.
대국민 홍보
아날로그의 소유문화에서 디지털의 공유문화로 변한 시대상에 맞춰 신문, 방송 등 전통적 매체뿐만 아니라 인터넷, IPTV, 모바일 서비스 등 온라인 홍보도 적극적으로 해야 한다. 맞춤형 정책고객서비스(PCRM) 등을 통하여 국민들에게 직접 찾아가는 홍보를 강화해야 한다.
위기관리
위기는 예방할 수 있다. 위기 요소를 사전에 파악하여 적극적으로 관리해 나가야 한다. 위기에는 징후가 있기 마련이다. 모든 업무에 문제의식을 가지고 세심하게 위기요인을 점검해 나가는 것이 습관화되어 있어야 한다. 위기관리 매뉴얼을 마련하고 ‘위기 대응팀’을 구성, 평소 시뮬레이션을 통해 위기에 대비해야 한다.
위기가 발생했을 때는 반드시 발표창구를 일원화하고, 정확한 사실에 입각해 신속히 대처해야 하며 위기관리 대응시스템에 따라 체계적이고 일관성 있게 대응하여야 한다.
위기는 기회일 수 있다. 제대로 대응하기만 하면 오히려 정책이나 조직의 신뢰성을 회복하고 일반의 이해를 넓히는 계기가 될 수 있다.
정책평가
정책을 집행한 후에는 평가회의, 여론조사 등을 통해 정책홍보에 대한 성과를 분석하고, 미흡한 부분에 대해서는 후속대책을 마련해야 한다.