PR수단으로서 보도자료
홍보의 수단은 다양하다. 신문, 방송, 라디오 등 대중매체를 활용하기도 하고 때로는 각종 행사.기자회견 등을 마련하기도 한다. 이 가운데 보도자료 제공이나 취재안내, 기자회견 등의 언론관계 활동은 행정관청의 전담 홍보 부서 (공보관실)에서 하는 일이다.
보도자료는 각 부서에서 홍보 부서에 제출하는 것과 담당직원이 보도자료 Source를 찾아 기사화해 언론사에 제공한다. 보도자료와 신문기사에 관련된 연구는 외국의 경우 저널리즘의 영역과 PR의 영역에서 활발하게 논의되어 왔다.
그러나 우리나라에서는 그다지 활발히 진행되지 않은 것이 사실이다. Hale(1978)은 보도자료의 길이와 그것에 따른 신문기사의 길이에 대해 연구했다. 이 연구에 따르면 신문사에 쇄도하는 수많은 보도자료들 중 대체로 20%정도의 보도자료가 신문에 게재되는 것으로 나타났다. 또 보도자료와 신문기사 사이에는 유의미한 긍정적 관계가 존재하는 것으로 나타났다.
Kaid(1976)와 Sachsman(1976), Rings(1971)의 연구에서도 이미 Hale의 연구와 비슷한 결과가 발견된 바 있다. 이들에 따르면 비록 아주 적은 양의 보도자료만이 기사화 하지만 일단 보도된 기사의 경우에는 보도자료의 영향을 상당히 받는다는 것이 그들의 일관된 연구결과이다. 이들의 연구를 통해 우리는 보도자료가 기사작성에 있어 일종의 의제설정기능을 수행한다는 것을 알 수 있다.
Turk(1986)는 PR실무자는 조직을 대변하여 조직과 미디어간의 접점을 제공하며 조직의 공식적 실제(reality) 제공에 책임을 지고 미디어의 의제에 영향을 미쳐 궁극적으로는 여론에 영향을 미치고자 하는 사람들이라고 정의하였다.
뉴스에 대해 PR이 미치는 영향에 대해 연구한 Turk의 연구결과에 따르면 PR실무자, 혹은 적어도 그들이 저널리스트들에게 제공하는 정보는 미디어의 의제설정에 영향을 미친다는 결과가 나타났다.
Morton은 보도자료에 대한 연구를 10년 이상 꾸준히 했는데 그녀는 1986년, 어떤 주제의 보도자료가 기사화 할 가능성이 높은가에 대한 문제의식을 갖고 오클라호마주의 191개 신문사를 대상으로 연구를 진행시켰다. 그 결과 기사화 한 보도자료는 주제에 따라 뚜렷한 차이를 보이는데, 다가오는 행사, 최근 관심사, 소비자 정보 등 주로 수용자 지향적인 정보와 관련 있는 기사가 가사화의 빈도가 높은 것으로 나타났다.
같은 맥락에서 Morton이 Warren(1992)과 함께 진행한 1992년의 연구도 독자중심의 보도자료가 기사화의 가능성이 높다는 가설을 검증하고 있다. 한편 1996년 진행한 연구에서는 PR관리자와 PR기술자 사이에 보도자료에 대한 상이한 가치판단이 작용한다고 상정하고 이 차이를 밝히기 위한 연구를 진행시키기도 하였으나 연구결과, PR관리자 역시 PR기술자만큼 보도자료를 중요하게 생각하고 있다는 사실이 밝혀졌다.
Ohi, Pincus, Rimmer 그리고 Harrison(1995)이 공동으로 수행한 연구에서는 중립적으로 서술되어 있는 보도자료보다 회사의 관점이 포함되어 있는 보도자료가 신문에 게재될 확률이 더 높다는 것을 밝히고 있다.
특히 지역 신문의 경우, 회사 고위간부와 기자와의 접촉이 보도자료의 기사화, 기사의 길이, 관점 등에 영향을 미친다는 것을 드러냈다.
이처럼 미국의 경우는 일찍부터 보도자료의 기사화에 대해 관심을 갖고 다양한 문제의식으로 여러 가지 연구를 진행시켰다는 것을 알 수 있다. 초기의 연구는 보도자료의 기사화에 대한 통념화 한 일반적인 진술을 과학적 방법을 통해 객관적으로 검증하여 정교화 시키는 것이 연구의 주류를 이루었다. 반면 최근 발표된 연구들은 PR실무자로 하여금 어떻게 하면 보도자료가 기사화 하는 확률을 높일 수 있을 것인가를 알려주는 연구에서 PR조직내 실무자간의 문제에 대해 진단하는 연구에 이르기까지 실용적 연구가 주류를 이루고 있는 것을 볼 수 있다.
우리 나라에서는 고영재(1997)가 언론이 정보화시대를 맞이하여 정론기능을 상실하고 정보기능만 남아 자료를 맹신하는 경향이 있다고 비판했다. 이어 언론을 다룰 줄 알고 보도의 매카니즘을 훤히 꿰뚫는 대기업 홍보실 ‘요원들’과 정부가 제공하는 보도자료는 오히려 기자들에게 ‘축복’이라고 표현해 기자들을 따끔히 질책하고 있다.
조용중(1997)은 특별히 대선 기간을 맞아 전문적으로 훈련된 홍보요원에 의해 제공되는 의도적 취재원에만 의존하지 않는 독립적인 저널리즘의 자세와 기술을 당부하고 있다.