정책입안시부터 홍보는 시작된다
홍보는 올바른 여론을 진단하고 정책에 이를 반영해 알리는 일이다. 따라서 정책의 효율적 추진을 위해 정책입안시 반드시 사전 홍보계획이 함께 마련되어야 한다. 사전 홍보계획에는 여론수렴 방안, 홍보대상, 이해 당사자별 홍보목표 및 전략, 홍보환경, 미디어 대책, 홍보 프로그램, 가용예산 조달방안 등이 종합적으로 검토되어야 한다. 또, 민간단체, 외부 인사들의 다양한 의견을 반영해야 한다.
일관성이 있어야 한다
아무리 잘된 정책이라도 일관성이 없으면 신뢰와 지지를 받기 어렵다. 한번 발표한 정책은 지켜져야 하며, 확실하지 않은 사항은 발표해서는 안된다. 홍보의 일관된 목소리를 유지하는 것이 내부 커뮤니케이션의 중요한 목표이다.
정확한 여론을 읽어야 한다
의견이 집약되지 않은 상황에서 홍보는 여론형성에 절대적이며, 이슈화 초기에 적극적으로 정보를 제공하는 것이 올바른 여론조성에 효과적이다. 여론의 반드시 개인의 합(合)이 아니므로 여론지도층과 단체를 확인하고 끊임없이 대화하고 정보를 제공해야 한다.
언론특성을 제대로 이해해야 한다
무엇이 뉴스거리인지 자치단체의 입장이 아닌 독자의 입장에서 판단해야 하며, 언론은 신속성이 생명이다. 타이밍을 놓칠 경우 홍보효과를 기대하기 어려운 만큼 기사화를 원하는 경우 반드시 사전에 정보를 제공해야 한다. 언론은 항상 비판적 시각에서 사안을 분석하기 마련이다. 항상 언론이 어떤 문제를 제기할 수 있는지 예측하고 답변할 준비가 되어있어야 한다. 기자가 모든 것을 다 알고 있다고 생각하는 것은 금물이다. 모든 자료는 알기 쉽고 명쾌하게 정리되어 있지 않으면 안된다.
적극적으로 언론에 알리되 당당해야 한다
적극적인 정보제공이 뉴스거리를 만들고 오보, 왜곡 보도를 최소화한다. 특히 일반 주민이 궁금해 하는 사안에 대하여 언론 간담회 등을 통해 충분히 설명해 주어야 한다. 문제가 있을수록 미리 알리고 대응해야 한다. 사후해명은 지방자치단체의 공신력에 큰 상처를 줄 수 있다. 언론의 비판을 두려워할 이유가 없으며, 건전한 비판은 적극 수용하는 자세가 필요하다.
또, 올바른 여론형성을 위해 오보, 왜곡 보도에 대해서는 민법 제 764조에 의한 정정보도 청구, 정기간행물등록 등에 관한 법률에 의한 오보대응 절차에 따라 당당하게 대응해 나가야 한다.
위기는 사전에 감지되며 극복할 수 있다
위기에는 징후가 있기 마련이다. 모든 업무에 문제의식을 갖고 세심하게 위기요인을 점검해 나가는 것이 습관화 되어야 한다. 위기 발생시 단기적 어려움을 모면하기 위한 임기응변은 금물이다. 위기관리 대응시스템에 따라 체계적이고 일관성 있게 대응할 때 신뢰받을 수 있다. 위기는 전화위복의 기회일수도 있다. 제대로 대응하면 지자체의 정책을 제대로 알려 지역 주민의 이해도를 넓히고 조직의 신뢰성을 회복할 수 있다.
다양한 대주민 홍보방안을 강구해야 한다
모든 정보는 언론의 잣대로 가감삭제되기 마련이다. 언론보도로만 지방자치단체의 입장을 충분히 알릴 수 없다. 주민이나 정책 대상에게 직접 다가서는 대주민 직접홍보가 필수적이다. 언론대담, 인터뷰, 언론기고는 주민들에게 직접 호소할 수 있는 홍보수단이다.
디지털 홍보시대가 왔다
정보화시대 인터넷을 이용한 홍보를 해야 한다. 그러나 인터넷을 통한 홍보를 추진하는데 있어서 콘텐츠에 유의해야 한다. djEJs 내용을 어떻게 네티즌에게 전달할 것인가에 고민해서 동영상, UCC, 블로그, 카페, 플래시, 만화 등에 걸쳐 다양한 콘텐츠를 제공해야 한다.
홍보부서(공보관실)를 효율적으로 활용해야 한다
주요사안을 홍보할 때는 홍보부서(공보관실)와 사전에 협의하는 것이 필요하다. 홍보부서와 업무협의는 문제가 발생한 후 보다는 이슈 제기시나 정책 입안단계부터 이루어져야 체계적으로 홍보를 추진할 수 있다.
홍보효과를 측정해야 한다.
정책홍보는 반드시 여론을 점검하고 문제점을 보완해 나가야 한다. 새로운 쟁점이 수면위로 떠오르면 초기에 대비책을 세우고 홍보해 나가야 한다. 이 경우에 쟁점의 성격(일과성 여부, 확산 가능성, 정책홍보 대상의 규모)을 파악해 차별화된 홍보전략을 구사해야 한다. 이에 따른 홍보평가가 진행되어야 하며, 정책의 성공과 실패의 교훈으로 활용해야 한다.