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홍보는 객관적인 사실에 입각하여 정직하고 성실한 자세로 지속적인 쌍방향 커뮤니케이션을 하는 것이 원칙이다.
정보의 객관성
홍보기사를 어떻게 작성하느냐에 대한 것은 홍보담당자의 권한이지만, 제공받은 정보를 기사화 할 것인지의 여부에 대한 결정권은 언론사에 있다. 따라서 언론사는 정보제공의 책임도 지게 된다. 그러므로 언론 매체에 제공하는 정보는 기본적으로 객관성을 확보해야 한다.
정보 공개의 원칙
정보의 객관성과 함께 조직은 언론매체를 통해 사회에 자신이 갖고 있는 정보를 공개해야 하는 책임이 있다. 홍보부서는 한 조직을 대표하여 이러한 기능을 행하는데 언론매체의 질문에 정확한 사실을 공개하여야 한다. 조직은 객관적 사실에 입각한 정보를 정직하게 공개하고 언론 매체는 이 정보를 책임지고 보도함으로써 사회는 그 정보를 신뢰하고 받아들이게 된다.
지속적인 쌍방향 커뮤니케이션
대부분 매스컴의 보도를 통해 보도된 내용이 정책에 관련된 사람들의 이해를 돕고 그 결과가 이미지 상승이나 실적 향상이라는 결과로 나타나기까지는 어느 정도 시간이 걸리기 마련이며, 그 기간동안 지속적으로 쌍방향 커뮤니케이션이 이루어져야 한다.
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